移動營銷的時刻到來了，全世界有超過10億的智能手機用戶，中國智能手機普及率已達66%，超過了英國和美國市場。在數(shù)字營銷領域，移動營銷已成為不可或缺的一員。持有移動終端的用戶越來越多，用戶的消費形態(tài)也正快速的向移動端轉移。面對巨大的市場，及消費者消費行為的日益移動化，企業(yè)應該如何利用多渠道開展有效移動營銷呢？
　　
　　用戶正在移動智能手機上做什么
　　
　　要制定有效的移動策略，s*先，企業(yè)要弄清楚用戶目前的移動設備使用狀況，盡管你的企業(yè)正在加大移動攻勢，如推廣企業(yè)APP，加大移動廣告投入，進行短信營銷等等，但是不了解用戶正在手機上做什么，就盲目開展移動營銷，豈不是瞎子摸象？據(jù)美國調查公司皮尤的z*新調查報告顯示，在2013年用戶通過手機從事的活動中，排名依次是：手機發(fā)短信（81%），上網(wǎng)（60%），收發(fā)電子郵件（52%），下載應用（50%），獲取方向指引推薦或其他類型的位置信息（49%），聽音樂（48%），進行視頻通話或聊天（21%），用來“簽到”或共享所在位置（8%）。除了簽到服務有所下降，基本上，所有各項活動都隨著時間的推移而呈現(xiàn)出增長趨勢。
　　
　　用戶正在智能手機上使用短信、郵件、移動應用、獲取位置信息等，那么通過這些渠道或方式觸及移動用戶就是有效的策略。作為聰明的市場營銷人員，我們理所當然的知道要善用這些渠道，而目前也正在利用，Chief Marketer一份近期調查顯示，2013年，有超過60%的廣告主會把移動營銷納入營銷組合中，同時有近一半（48%）的廣告主針對移動用戶計劃開展相應的營銷活動。但是多數(shù)企業(yè)的移動戰(zhàn)略仍在起步期，單純的使用單一渠道，或者分割性的使用多個渠道去觸及移動用戶及驅動轉化，都無法帶來z*佳的移動營銷效果。為什么呢？下面我們就先來了解一下用戶的移動購買路徑：
　　
　　移動化：用戶購買路徑改變ING
　　
　　隨著更多的渠道可供消費者選擇，從發(fā)現(xiàn)到考慮到購買再到忠誠這一固定順序路徑現(xiàn)在變得越來越復雜了。移動化也正使得“購物路徑”概念發(fā)生劇變。傳統(tǒng)的從注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）z*后到行動（action）的用戶決策路徑，在移動端已經(jīng)不適應。Mobile Futureinstitute（移動未來研究中心）CEO Chuck Martin在哈佛商業(yè)評論網(wǎng)站上撰文“The Mobile Shopping Life Cycle”（移動購物的生命周期）向我們展示了用戶移動購買路徑過程：
　　
　　1、售前（Pre-Buy）階段。這相當于移動購物的調查階段，因為消費者在去逛商店之前都會用到移動終端。此時，手機就是一個拉動（Pull）而不是推動（Push）的介質，營銷者要跟進消費者的時間段、心智和地理位置信息等要素，通過移動展示廣告、移動搜索廣告，短信息，郵件，信息推送和APP內的消息等方式觸及用戶，并提供與之匹配的商品信息。
　　
　　2、在途（In Transit）階段。這發(fā)生在消費者前往一個商店或者辦事的過程中，營銷者要根據(jù)用戶手機的位置和移動速度，提供針對性的價值信息，鼓勵他們打開特定的APP應用程序。
　　
　　3、在店（On Location）階段。在互聯(lián)網(wǎng)早起發(fā)展階段，實體店面深受其害，這源于互聯(lián)網(wǎng)電商可以用更少的成本將產(chǎn)品賣給消費者。但在移動購物時代，實體店面正成為一種資產(chǎn)。需要指出的是，盡管已經(jīng)有實體零售商正利用移動化來與顧客互動，但大部分的實體店在顧客在店的時候，錯失了識別他們并與之溝通的良機。
　　
　　4、決策（Selection）階段。在顧客考慮購買的時刻，營銷人員應該使用各種技術來與用戶進行實時交互，甚至要使用實時定價的策略。比如，當一組用戶靠近一個特定的產(chǎn)品時可以收到一個實時的折扣報價，而基于實時庫存監(jiān)控，商店可以在下一組用戶到來之時選擇是否更改或停止折扣。另外，要提供一些簡單的技術讓消費者可以掃描商品的條形碼或者進行現(xiàn)場實時比價。
　　
　　5、購買（Purchase）階段。這是另外一個影響消費者的機會，企業(yè)要提供與POS機系統(tǒng)對接的手機自助支付服務，促銷信息也要同步呈現(xiàn)在用戶購買與付款的流程當中。據(jù)相關研究顯示，用戶使用他們的移動設備主要來搜索，比價，查看回復評論和產(chǎn)品信息，或者詢問他們的朋友，但很少直接購買。
　　
　　6、售后（Post Purchase）階段。消費者會通過手機和社交網(wǎng)絡與朋友及同事分享z*近購物的照片、視頻和信息。此時，也正是營銷人員開啟與用戶對話的良好機會。
　　
　　盡管用戶的移動購買路徑可能處于改變中，但從上面的移動用戶購買路徑中，我們至少可以確定兩點，一是，數(shù)字購買路徑的復雜性和渠道的多樣性，在購買的周期過程中，企業(yè)必然需要利用多渠道觸及移動端用戶；二是無論是直接移動購買的促成，還是通過與用戶移動互動，維系長久關系，二次購買及持續(xù)購買轉化，企業(yè)必須建立渠道間的有機聯(lián)系，在正確的觸及點，以正確的渠道及方式觸及用戶。
　　
　　郵件、短信等多渠道整合策略依然是移動營銷的s*選
　　
　　從以上對用戶移動行為和移動購買路徑的分析來看，市場營銷人員除了在日常中，通過品牌移動APP、移動廣告、推送通知等方式加強企業(yè)與品牌的互動外，針對用戶在智能手機上的主要目的：發(fā)短信，上網(wǎng)，收發(fā)電子郵件等，針對性地建立郵件、短信、APP等多渠道整合策略依然是移動營銷的s*選。為什么呢？以短信營銷為例，短信成本低、響應快，精準度高，是非常好的移動營銷方式，但是企業(yè)卻沒有充分有效利用。
　　
　　國內z*大的郵件營銷服務機構webpower中國區(qū)，在分享郵件、短信、APP等多渠道個性化會員營銷解決策略中，針對短信營銷提到的2點，非常值得市場營銷人員思考及關注。1）國內現(xiàn)在很多商家跟風做移動營銷，一味盲目的注重手機號的采集和漫無目的的群發(fā)，而缺乏正確的營銷策略和經(jīng)驗指導。2）受非經(jīng)用戶定制或許可發(fā)送的短信，以及垃圾短信、欺詐短信等影響，國家及相關部門對垃圾短信、個人信息安全等方面正在加強立法及監(jiān)管，可能影響企業(yè)的短信營銷，進而影響企業(yè)整體的移動營銷計劃和效果。
　　
　　那么如何有效開展短信營銷，通過移動營銷影響移動端消費者呢？正確的做法是，在移動營銷中，不要僅僅注重用戶的手機號碼搜集，同時還應該合法獲得用戶郵箱地址，就像國內外移動營銷中通常會收集用戶的手機號和郵箱地址，因為郵件地址作為郵箱、社交媒體以及眾多移動互聯(lián)網(wǎng)應用的注冊身份“通行證，有利于企業(yè)從多方位觸及移動用戶，開展二次及多次營銷。另外，利用手機號與郵件地址雙管齊下開展移動營銷，也能避免單一渠道對移動用戶的過度打擾，有利于長期穩(wěn)定的客戶關系維護。
　　
　　同時webpower中國區(qū)還透露，針對移動端，不僅是短信與郵件，進行多渠道數(shù)據(jù)的打通共享、挖掘應用也是大勢所趨。