從今年年初開始，新浪微博會定期發(fā)布官方的微博發(fā)展報(bào)告。報(bào)告中會總結(jié)很多知名網(wǎng)站在微博上的表現(xiàn)，因?yàn)椋üP者）與美麗說和蘑菇街同處媒體領(lǐng)域，所以對這兩家從去年開始就一直有強(qiáng)勁表現(xiàn)的網(wǎng)站也有很多的關(guān)注，通過分析這兩家網(wǎng)站在微博上的表現(xiàn)后，卻發(fā)現(xiàn)了一些意想不到的結(jié)論。
先來做個(gè)名詞解釋，何謂：短鏈回流比與回流
新浪微博的官方報(bào)告中有很多篇幅是關(guān)于短鏈和回流的數(shù)據(jù)，猜測是為了鼓勵(lì)商業(yè)網(wǎng)站的微博帳號繼續(xù)加大在微博上的投入。畢竟對于商業(yè)網(wǎng)站來說，微博不僅僅是一個(gè)管理公共關(guān)系和接觸用戶的平臺，同時(shí)也是一個(gè)可以通過發(fā)布短鏈來獲得流量的渠道。而通過微博所獲得流量的多少，報(bào)告中是用“回流比”來衡量的：簡單的說，回流比的意思就是每發(fā)布一條帶鏈接的微博，有多少個(gè)粉絲點(diǎn)了這條連接。如回流比1000%意味著每發(fā)一條帶短鏈接的微博，就有10個(gè)人點(diǎn)擊了這條短鏈。
一般來說，商業(yè)網(wǎng)站可以通過兩種方法在微博上獲取流量：在自己的微博帳號上發(fā)短鏈（官方微博回流）；或者是通過其他人的微博帳號發(fā)短鏈，不管是以付費(fèi)形式進(jìn)行的轉(zhuǎn)發(fā)還是粉絲的免費(fèi)發(fā)送。
所以，短鏈回流（從微博上帶來的流量）= 官方微博回流 + 付費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)回流 + 粉絲的自然發(fā)送。
同時(shí)，我們只要知道某家網(wǎng)站在微博上的回流比（已在報(bào)告中發(fā)布），同時(shí)知道了這家網(wǎng)站的短鏈接數(shù)，其實(shí)就能夠估算出這個(gè)商業(yè)網(wǎng)站從微博上所獲取的流量：總流量 = 回流比 x 總短鏈接數(shù)。
了解完這些以后，我們可以開始來看美麗說和蘑菇街了。
官方微博回流統(tǒng)計(jì)
蘑菇街和美麗說這兩家女性導(dǎo)購媒體對官方微博都有著非常標(biāo)準(zhǔn)化的管理：美麗說的微博帳號每天會發(fā)送70條帶有美麗說官網(wǎng)的鏈接；而蘑菇街每天約30條。這樣兩家網(wǎng)站的官方微博每個(gè)月分別發(fā)布2100條和900條短鏈。
了解了短鏈接數(shù)以后，現(xiàn)在再來看一下回流比。報(bào)告中有提到2012上半年商業(yè)網(wǎng)站官方微博回流比的前10位，雖然因?yàn)槊利愓f和蘑菇街雙雙落榜而無法獲得它們官方微博回流的具體數(shù)據(jù)，不過我們?nèi)匀豢梢宰鰝€(gè)推測。以回流比第十位庫巴網(wǎng)7679%這個(gè)數(shù)字作為一個(gè)標(biāo)桿的話，美麗說和蘑菇街的官方微博回流比都不可能超過7679%，為了簡化模型，我們?nèi)?679%這個(gè)z*大值。把短鏈接數(shù)和z*大回流比相乘，我們就得出來了這兩個(gè)官方微博發(fā)布內(nèi)容所可能獲得的z*大流量：
蘑菇街：7679% x 900 = 6,9111
美麗說：7679% x 2100 = 161,259
以上都為月度的流量，可以看到這兩家公司的微博賬戶雖然聚集了超過300萬的大量粉絲，同時(shí)發(fā)布了大量的內(nèi)容，但是通過官方微博發(fā)布短鏈所獲得的流量還是很有限的。
付費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)回流統(tǒng)計(jì)
這兩家國內(nèi)知名的女性導(dǎo)購媒體都毫不避諱在微博引流上有巨大的投入，那么他們在微博上的花費(fèi)和所獲取的流量具體有多少呢，我們同樣可以做個(gè)簡單的估算。
現(xiàn)在微博大號一般都是通過轉(zhuǎn)發(fā)官方微博的形式來進(jìn)行付費(fèi)推廣，所以我們只要看每天的官方微博轉(zhuǎn)發(fā)量就可以估算出付費(fèi)的短鏈接數(shù)。通過查詢美麗說和蘑菇街4-6月的微博記錄后得知，蘑菇街每天的平均轉(zhuǎn)發(fā)量大約為6000條；而美麗說的浮動(dòng)則較大，低的時(shí)候每天僅有3000條；高峰期可以達(dá)到每天30000條，為了方便暫時(shí)取z*大值。
接下來再看看回流比：2012年上半年蘑菇街的整體回流比為2256%；美麗說雖然沒有進(jìn)入前10，但我們?nèi)匀豢梢匀〉谑坏膠*大值來做個(gè)估算，即968%。
把付費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)的短鏈接數(shù)和z*大回流比相乘，我們就得出來了這兩個(gè)商業(yè)網(wǎng)站通過付費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)所可能獲得的z*大流量：
蘑菇街：2256% x 6000 x 30 = 4,060,800
美麗說：968% x 30000 x 30 = 8,712,000
通過對比以后可以發(fā)現(xiàn)，雖然官方微博的回流比一般來說要大于轉(zhuǎn)發(fā)微博；但是從所獲得流量的占比上來說，絕大多數(shù)的流量是來自于轉(zhuǎn)發(fā)微博。
粉絲的自然發(fā)送統(tǒng)計(jì)
這兩家網(wǎng)站的粉絲都可以把在網(wǎng)站上的行為分享到微博上，如喜歡后自動(dòng)分享到微博。這部分通過粉絲自然發(fā)送的短鏈流量怎么樣呢？
美麗說有很大粉絲的分享量——每天約2000條；蘑菇街則偏小——每天約為100條。
這種通過接口形式實(shí)現(xiàn)的短鏈轉(zhuǎn)發(fā)固然有利用粉絲好友關(guān)系進(jìn)行傳播的好處，但實(shí)則效果非常有限。
主要的原因是一般來說普通用戶的被關(guān)注數(shù)都偏小（高級用戶會偏向于比較注意發(fā)布內(nèi)容的出處和質(zhì)量），所以這種通過粉絲的自然轉(zhuǎn)發(fā)看似分享數(shù)量大，但覆蓋面和影響力都偏小，能夠產(chǎn)生的點(diǎn)擊數(shù)也很小。考慮到美麗說和蘑菇街面向用戶年齡普遍偏小（以及較少的社會關(guān)系和影響力），這種通過粉絲來進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的回流比應(yīng)該非常低。
做個(gè)簡單的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)也比較符合這個(gè)結(jié)論，轉(zhuǎn)發(fā)美麗說和蘑菇街短鏈的用戶被關(guān)注數(shù)大多數(shù)都在在幾十人（初步估算為30-40人，刨除掉商家和轉(zhuǎn)發(fā)大號以后）。為了簡化模型，我們可以忽略這部分由粉絲自然轉(zhuǎn)發(fā)所帶來的流量。
微博流量總結(jié)
所以兩家公司每月從微博上拿到的z*大流量為：
蘑菇街 = 官方微博 6,9111 + 付費(fèi)推廣 4,060,800 ≈ 4,100,000
美麗說 = 官方微博 161,259 + 付費(fèi)推廣 8,712,000 ≈ 8,900,000
可以看到這兩家網(wǎng)站在新浪微博上確實(shí)獲得了幾百萬級別的巨大流量，當(dāng)然這樣的流量級別也伴隨著巨大的花費(fèi)。隨著轉(zhuǎn)發(fā)帳號的越炒越熱，轉(zhuǎn)發(fā)微博的價(jià)格也是水漲船高；現(xiàn)在差不多已經(jīng)到了每點(diǎn)擊1元錢左右的成本。那么，我們把“付費(fèi)推廣”那部分的成本數(shù)字打個(gè)對折變成每點(diǎn)擊0.5元，這也意味著每月在微博上數(shù)百萬元的投入！之前曾經(jīng)有新聞稿提到美麗說每月在微博上花費(fèi)150萬元，看來所言不虛。
以能夠獲取的z*大流量來衡量的話，估算一下兩家公司每月在新浪微博上的z*小花費(fèi)：
蘑菇街 = 4,060,800 x 0.5 = ￥2,030,400
美麗說 = 8,712,000 x 0.5 = ￥4,356,000
【注：筆者所在的網(wǎng)站在很早也參與了付費(fèi)微博的推廣，所以比較清楚成本的歷史變化。z*近一個(gè)季度的每點(diǎn)擊成本在1元左右浮動(dòng)。與同行、微博營銷公司的交流也支持這個(gè)結(jié)論：一般來說電商的每點(diǎn)擊成本在1-4元之內(nèi)。所以個(gè)人覺得1元這個(gè)數(shù)字可以做為一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來看。
在成本核算中，考慮到長期轉(zhuǎn)發(fā)有一定規(guī)模效應(yīng)(或是議價(jià)能力、品牌影響力等綜合因素)，所以打了個(gè)5折，應(yīng)該是比較客觀的。近期幾個(gè)大電商在微博上打群架，算到每點(diǎn)擊的成本上其實(shí)是只高不低。】
進(jìn)一步算下：微博流量的投入產(chǎn)出比
從以上看起來，能夠從微博獲取的流量其實(shí)主要是看預(yù)算投入的比例。那么通過微博獲取流量的ROI怎么樣呢，其實(shí)同樣可以做個(gè)簡單的估算。
兩家公司的下游轉(zhuǎn)化情況：
客單價(jià)：￥100
轉(zhuǎn)化率: 8%
傭金比例：5%
支持淘寶客的比例：50%
頁面點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率：50% （此數(shù)字為根據(jù)官方PR稿流量數(shù)字推算，蘑菇街的官方數(shù)字則為35%）
注：以上數(shù)字中除頁面點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率來自于PR稿中公布的數(shù)字所推算得來以外，其他數(shù)字均直接來自于兩家公司的官方PR稿。
通過以上的數(shù)據(jù)計(jì)算之后兩家公司在付費(fèi)微博流量上的ROI = - 80% ！雖然兩家公司都有著很不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率，但由于較低的傭金比例和客單價(jià)，衡量過實(shí)際的商業(yè)價(jià)值以后，通過微博獲取流量的ROI其實(shí)低得可怕！
z*后，一些評論和一些題外話
相信美麗說和蘑菇街在微博發(fā)展的早期，是能夠通過話題炒作和付費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)的形式獲得大量低成本的流量；但是隨著微博推廣成本的急劇上升，繼續(xù)維持來自微博的高級別的流量不僅需要巨額的市場費(fèi)用，投入產(chǎn)出的比例也變得極其低下，新浪微博已經(jīng)不太可能像過去一樣成為這兩家公司的主要流量來源（從轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)上來看，z*近一段時(shí)間美麗說已經(jīng)基本停止了微博推廣）。搜索引擎是z*主要的流量獲取渠道，美麗說和蘑菇街雖然沒有對搜索引擎的依賴，卻有著對社會化媒體的高度依賴：尋找除了微博之外的其他低成本渠道變成了當(dāng)務(wù)之急。但在目前，騰訊、人人等其他社會化媒體在網(wǎng)站引流上的作用還是比較有限。
與此同時(shí)，早期簡單、明快的瀑布流展現(xiàn)模式能夠帶來一定的用戶黏性，但隨著幾大巨頭的進(jìn)入，單憑一種展現(xiàn)形式來做為吸引用戶的核心已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。另外，“真人秀單”這種早期容易讓用戶產(chǎn)生親切感和口口相傳的現(xiàn)象早已退出了美麗說和蘑菇街的內(nèi)容分享舞臺，取而代之的是門檻更低的一鍵粘帖式分享。這不僅有商家充斥其中，也導(dǎo)致了分享水準(zhǔn)的逐步下降。
內(nèi)憂外患之下，從ALEXA上看到兩家公司近期的流量已經(jīng)和z*高時(shí)期相比已經(jīng)跌去不少。對單一渠道的過于依賴，對內(nèi)容控制的管理不善，再加上持續(xù)創(chuàng)新力的缺乏，如果以上這三點(diǎn)繼續(xù)的惡化，美麗說和蘑菇街也有可能像開心一樣變成一款現(xiàn)象級的產(chǎn)品。
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